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Playmates Toys est un fabricant de jouets qui fut fondé en 1966 à Hong Kong sous le nom de Playmates Industrial par Chan Tai Ho (appelé par la suite Sam Chan). Chan et sa famille étaient des réfugiés de la province de Guangdong, qu’ils avaient fuis quelques années auparavant.

L’entreprise avait pour but de fabriquer à l’origine des poupées pour d’autres marques, sur le marché américain et européen. En 1975 cette production fait la renommée de la compagnie, tant et si bien qu’en 1978, elle prend une décision qui aura une importance majeure pour la suite de son histoire : elle devient indépendante, et s’établit aux Etats-Unis, à Boston plus précisément pour fabriquer sa propre ligne de poupées pour les petits enfants, du nom de Li’l Playmates. Parallèlement, l’entreprise continue de produire des poupées pour d’autres marques dans le but de financer sa propre production.

Cela lui permet de fonder en 1983 Playmates Toys Inc. à Costa Mesa¹ en Californie et de se préparer à se lancer dans un marché du jouet plus étendu. Il ne faut attendre qu’un peu plus deux ans avant que les jouets Cricket, les premières poupées interactives destinées à la grande distribution ne soient lancées. En 1984, Playmates rejoint le marché d’échange de Hong Kong, prenant le nom de Playmates Holdings, Ltd.

Les ventes de Cricket sont un véritable succès. Si en 1985, le chiffre de l’entreprise était de 32 millions de dollars, l’année suivante celui-ci atteint les 78 millions! Le milieu des années 80’ était marqué par l’explosion du jouet électronique sur le marché. A présent dirigé par le fils de Sam Chan, Thomas, l’entreprise voulait se spécialiser dans ces poupées électroniques, perçues comme l’avenir du jouet. L’entreprise investie massivement dans une version plus complexe de la poupée, nommée Jill. Elle pouvait fermer les yeux, et faire pivoter sa tête. Malheureusement le coût de production d’une seule de ces poupées était estimé à 200$. Il y avait donc très peu de chances de pouvoir la commercialiser. Finalement, Jill est lancée en 1987, et plonge immédiatement Playmates dans le rouge, avec une perte de 4,8 millions de dollars cette année-là. En 1991, Thomas Chan explique dans Forbes que c’était une expérience à tenter « J’ai constaté que les parents n’étaient pas prêts à dépenser 200$ pour une poupée, et que ces jouets complexes et couteux à produire avaient un très faible potentiel« .

Une licence qui s’annonce prometteuse : les Tortues Ninja

Heureusement pour Playmates, l’échec de Jill allait être suivit d’un des plus gros succès du jouet au monde. Le concept des Tortues Ninja avait été créé par le duo Kevin Eastman et Peter Laird en novembre 1983, à travers un comics inspiré d’œuvres des auteurs tels Jack Kirby. Déjà en mai 1984, le numéro unique des Teenage Mutant Ninja Turtles, imprimé au nombre de 3000 exemplaires, s’était écoulé en moins de trois semaines. Les deux auteurs se sont alors décidés à en faire une aventure complète. En quelques mois, c’étaient déjà 150 000 fans qui achetaient régulièrement les comics dans leurs boutiques préférées.

Les Tortues Ninja avaient déjà été dérivées en badges, T-shirt, et surtout un jeu de rôle avec des petites figurines en plomb éditées par Dark Horse jusqu’en 1986, quand Laird et Eastman font la rencontre de l’agent Mark Freedman. Conquis par le concept, il se procura les premiers numéros du comics pour en savoir plus avant d’entrer en contact avec les deux créateurs. La légende veut que le contrat entre Freedman Laird et Eastman ait été signé sur une serviette de papier. Cela permis à Freedman de lancer des propositions aux plus grands fabricants de jouets comme Mattel ou Kenner. Finalement c’est vers Playmates qu’il se rabat, la jeune entreprise qui se lançait tout juste sur le marché du jouet à licence, et qui peinait à se redresser après le cuisant échec de la poupée Jill.

Richard Sallis, de la branche américaine de Playmates Toys est très vite conquis par les personnages du comics. Il voyait dans cette licence tout le potentiel nécessaire pour briser le sérieux instauré jusqu’alors dans le monde du jouet par les G.I-Joe par exemple. Il dit en 1988 au New York Times « Les tortues apportent de nouveau du fun dans les figurines d’action. Elles aiment la vérité, la justice et les parts de pizzas. On ne peut pas les prendre au sérieux, et les enfants le voient bien ».

Avec ce nouveau concept en poche, il fallait trouver comment vendre le produit. C’est alors que de dures décisions furent prises pour émanciper les tortues de leur support et leur histoire d’origine. Ayant toutes un bandeau de couleur rouge à l’origine, Peter Laird eut l’idée de leur donner à chacune d’elle un bandeau de couleur pour les différencier. En plus de cela, les armes déjà présentes contribuaient à donner l’impression de ne pas acheter toujours la même tortue, d’autant plus que la couleur de la peau des mutants n’était pas la même.

Arrivée sur le marché du jouet

Playmates lance ses tortues sur le marché du jouet à travers le New York Toy Fair de 1987. La licence n’était alors connue qu’à travers un public très restreint, la réception de ces dix figurines est très mitigée. On retrouvait alors les quatre tortues, leur maître rat et leur amie journaliste April. Les méchants étaient au nombre de quatre, le terrible Shredder, accompagné de Bebop et Rocksteady, ses hommes de main, et les soldats Foot. Reprenant le principe de la tête molle, moins couteux à la production et déjà connu sur des gammes comme les Maîtres de l’Univers, ces figurines étaient plutôt bien articulées, et très bien fournies en accessoires.

Le dessin-animé est lancé en décembre 1987, les figurines sont quant à elles prévues à 3000 exemplaires pour éviter un nouvel échec comme celui de Jill l’année précédente.
Il ne faut pas attendre longtemps pour que les tortues mutantes deviennent un gros succès à la télévision et dans les magasins. A la surprise de tous, les figurines se vendent comme des petits pains. Rien qu’en 1988, Playmates Toys gagne 23 millions de dollars grâce à ses mangeuses de pizzas, un chiffre impressionnant pour une licence venue presque de nulle part. Une seconde saison est commandée pour la télévision ainsi qu’une série de nouveaux personnages pour l’accompagner. A la période de Noël 1988, les magasins n’ont pas assez de place pour stocker les boites de jouets afin de répondre à la demande massive.

Au début des années 90’, il est question d’un des plus gros succès dans l’univers du jouet. Le premier film des Tortues Ninja (1990) parvient à faire le chiffre de 200 millions de dollars dans le monde entier, devenant un des films indépendants les plus rentables de tous les temps. Malheureusement, à cause de l’ambiance très sombre qui y régnait ainsi que la critique négative des parents, Playmates préfère s’abstenir de sortir des jouets inspirés de ce film. En cette année, la compagnie de jouets gagnait plus de 500 millions de dollars grâce à la licence des Tortues Ninja ; ainsi la part de marché des figurines est de 60% dans le monde de la figurine d’action. Autre chiffre impressionnant, il était estimé durant cette période que 90% des garçons possédaient au moins une figurine Tortue Ninja aux Etats-Unis !

Ce phénomène mondial permet à Playmates, à présent appelé Playmates International Holdings, de prendre une place importante dans l’industrie du jouet à l’international. Les chiffres de vente atteignent jusqu’à 500 millions de dollars à l’année par la suite.

D’un succès qui n’est pas éternel à des gros changements au sein de l’entreprise

Au lieu de faire face à la grande demande en embauchant plus de monde et améliorer sa qualité, Thomas Chan, directeur de Playmates International préfère sous-traiter la fabrication des figurines de manière à amortir les dégâts en cas de baisse des ventes, visiblement sa hantise. Le siège de la société reste très petit, avec seulement 110 employés confinés dans un discret immeuble du quartier de Kowloon à Hong Kong. Par ailleurs, Chan maintient une politique de limitation des coûts en faisant appel à des concepteurs indépendants qui trouvent des idées nouvelles pour les jouets. Malgré tout, la recette doit rester la même, et Chan leur impose un style propre aux tortues, comme les tortues surfeurs, samurai, ou encore musiciennes. D‘autres figurines sont créées, comme les Toxic Crusaders, et les Dick Tracy pour amortir une éventuelle chute des ventes des tortues. Par ailleurs, Playmates International Holdings commence à investir la fortune amassée par les tortues dans l’immobilier, secteur en plein essor à Hong Kong au début des années 90’. En 1991, Chan confie à Forbes « Si la vente des tortues venait à chuter de 500 millions de dollars à 100 millions, aujourd’hui, on arriverait encore à faire du profit ».

Malheureusement, de manière inévitable, l’incroyable vente des tortues ne pouvait se maintenir éternellement à son sommet. Déjà en 1992, le chiffre de vente n’était plus que de 200 millions de dollars, et se fracassa en 1995 n’atteignant plus que les 30 millions. Chan avait raison de se méfier. Le lancement de nouveaux produits ont fait chuter la vente des tortues, passant de plus de 80% à moins de 60% du chiffre de vente de la marque de jouets. Il est notamment question des licences Waterbabies, La Famille Addams et Star Trek : The Next Generation. Il était sérieusement temps pour Playmates de se concentrer sur les marchés européens et asiatiques pour tenter d’étendre leurs ventes. En 1992, Playmates International obtient 38% des ventes du leader européen des jouets Ideal Loisirs Group. En 1994, le chiffre de vente de Playmates en dehors des Etats-Unis est de 25%.

Parallèlement durant cette période, il est décidé de séparer Playmates International Holdings et les investissements faits sur l’immobilier à Hong Kong, qui fonctionnent très bien. La famille Chan vend ses parts de l’immobilier à Playmates International pour une valeur de 181,2 millions de dollars.
A partir de 1995, Playmates Toys enregistre un déficit de 12,6 millions de dollars, soit le premier depuis 1987 et l’échec essuyé par la poupée Jill. Une grande part de ce déficit est à attribuer aux investissements réalisés avec Ideal pour la réalisation d’une branche de jeux-vidéos nommée Playmates Interactive Entertainment (P.I.E.). L’un de ses grands succès fut Earthworm Jim, un jeu-vidéo qui a gagné un grand nombre de distinctions. Mais la cruelle industrie du jeu-vidéo était dominée par Nintendo, qui s’accaparait tout.

Autres productions

En 1997, Playmates se lance dans les animaux de compagnie virtuels avec Nano, reprenant un peu le système de Tamagotchi. C’était la vague tendance de l’époque, et beaucoup d’enfants voulaient ce type de jouet pour Noël. Cette production permet à Playmates de se hisser parmi les leaders du jouet électronique. Ainsi l’année suivante, c’est Amazing Amy qui est créée, une poupée intelligente qui peut interagir avec 10 000 phrases. Durant les huit prochaines années, les poupées de chez Playmates font partie des meilleurs ventes sur le marché américain.

En 2000, c’est vers la licence des Simpsons que Playmates se tourne. Des figurines capables d’interagir avec leurs décors, sortant des phrases issues de la série, sont produites. Puis entre 2001 et 2005, c’est vers les poupées des princesses de Disney que Playmates se tourne.

Mais le grand amour, c’est pour toujours !

Les Tortues Ninja revinrent dans la mire de Playmates au début des années 2000. Après le cuisant échec de la série live de 1997 suivant de près la fin de la série animée de l’année précédente, les Tortues restèrent cachées dans l’ombre pendant quatre ans. Déjà en 2001, un projet avait été lancé pour faire un dessin-animé inspiré du comics original, tant sur l’histoire que sur le design des personnages. Le projet n’a jamais aboutit, ou plutôt a été transformé, car dès 2002 un autre dessin-animé fut prévu cette fois avec la coopération de Peter Laird, l’un des deux créateurs du comics original. Le président de Playmates Toys Inc. Lou Novak confie en octobre 2002 « Playmates a vendu plus de 245 millions de figurines Tortues Ninja au début des années 90′. Et ce qui a fait des TMNT un succès il y a dix ans est toujours d’actualité. Il y a une nouvelle génération d’enfants à captiver avec les aventures de Leonardo, Donatello, Raphael et Michelangelo ». Et pour les collectionneurs qui ont grandis avec les tortues dans les années 90′, Playmates Toys réalisa une résine de 12″ de Leonardo basée sur le travail du comics original. La figurine était disponible à partir de décembre 2003 avec Michelangelo à travers Diamond Comics. Les deux autres figurines sortirent l’année suivante. Toutefois, seul Leonardo paru en Europe, à l’inverse de ses trois autres frères, expliquant la rareté de ces pièces. Une fois les quatre frères réunis, les statuettes permettaient de reproduire à l’aide de socles à fusionner, une scène des premières pages du premier numéro du comics.

Cette fois, c’est la bonne, la série vit le jour le 8 février 2003 à la télévision américaine. Sur l’image de ce prototype, on peut voir à quoi aurait ressemblé les tortues du dessin-animé prévu en 2001. Finalement, la sculpture générale est reprise pour la série parue deux ans plus tard, et seule la tête subit des changements réellement notables. Cela explique pourquoi le design de ces jouets est si loin de celui des personnages de la série, comme cette carapace faite de sillons.

Les jouets sont annoncés pour janvier 2003³, et marquèrent une fois encore le succès de la licence jusqu’en 2009. Une très vaste gamme notamment portée sur les personnages principaux fut lancée parallèlement à la série, qui tint durant quatre saisons. Dès 2007, sortent également les figurines en lien avec le nouveau film, premier des tortues en images de synthèse. A partir de là, Playmates concentra le design de ses tortues à partir de celui de ses figurines du film. Sortirent également une nouvelle gamme, les Mini Mutants, dont la petite taille permettait d’y associer de nombreux playsets et des packs avec plusieurs figurines.

A partir de 2009, le rachat de la licence de Mirage par Viacom marque une nouvelle pause pour les figurines. Cela permis à Nickelodeon, qui avait annoncé dès le rachat de la licence une nouvelle série animée mais aussi de préparer ses jouets avec Playmates. Les figurines de cette série animée furent lancées dès l’été 2012. Playmates alla plus loin, lançant ses figurines de base, ses véhicules, mais aussi des hommages pour les anciens fans, ressortant les premières figurines, de 1987, ainsi que la gamme Classic Collection, des figurines ultra articulées à l’apparence plus proches des personnages du dessin-animé que jamais.

En 2010, Playmates lança une nouvelle gamme de poupées, Hearts for Hearts Girls, une gamme qui reçu un avis plus que favorable. En effet, le lancement de ces poupées fut accompagné d’un message : ce sont des poupées de couleur de peau différente, brisant les barrages ethniques.

Liste des licences de Playmates Toys²

• The Addams Family
• Antz
• Atomic Betty
• Barnyard Commandos
• Chicken Run
• Coneheads
• Cricket Dolls
• Dick Tracy: Coppers and Gangsters
• Disney Princess
• Disney Fairies
• Darkwing Duck
• Earthworm Jim
• Exosquad
• Eon Kid
• Family Guy
• Garfield
• Hilary Duff
• H2O: Just Add Water
• How the Grinch Stole Christmas
• iCarly
• Jackie Chan Adventures
• King Kong
• Lara Croft: Tomb Raider
• Lost in Space
• Monster Force
• Monster Rancher
• Robotech (Dérivé d’Exosquad, réalisé par Matchbox)
• Ronin Warriors
• Savage Dragon
• seaQuest DSV
• The Simpsons
• Skeleton Warriors
• Space Jam
• Star Trek (Les droits sont rachetés par Hasbro en 2013)
• Strawberry Shortcake
• Superhuman Samurai Syber-Squad
• Talespin
• Teenage Mutant Ninja Turtles
• Terminator Salvation
• Toxic Crusaders
• WildC.A.T.s
• Yu-Gi-Oh! 5D’s
• Zorro

Sources

• Playmates Toys, History of Playmates Toys (US)
• Funding Universe, Playmates toys History (US)
• ¹Turtlepedia, Playmates Toys ⇑ (US)
• ² Wikipedia (12 mai 2015), Playmates Toys ⇑
• ³Toy News International (17 octobre 2002), They’re back !! Playmates Toys launches all-new TMNT toys ⇑ (US)

L’ensemble des images des produits de Playmates Toys proviennent du site officiel de la marque